Структурно-функциональный анализ клиентского капитала ОАО «ЭЛЕКТРОВЫПРЯМИТЕЛЬ»

Увеличение рыночной стоимости – важнейшая стратегическая цель промышленной компании. Для ее достижения необходимо иметь компетенции в области управления ресурсами и активами компании в долгосрочном периоде. В настоящее время большинство руководителей отечественных предприятий не реализуют стратегический подход к управлению. Это главная причина низкой эффективности результатов деятельности многих промышленных компаний России.

Особую роль в структуре активов компании играют нематериальные формы капитала: отношения с клиентами, компетенции сотрудников, корпоративные знания, новые технологии и др. Большая часть их денежного потока формируется из платежей клиентов, поэтому построение индивидуальных отношений со стратегическими клиентами (управление клиентским капиталом) является важным источником конкурентного преимущества промышленной компании. Под клиентским капиталом понимается способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечивать устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков [1, С. 303].

По мнению Л. Эвинсона, Т. Стюарта, В.С. Ефремовой клиентский капитал – часть интеллектуального капитала, который формирует его совместно со структурным и человеческим капиталом [2, С. 120-121]. Все элементы интеллектуального капитала взаимосвязаны друг с другом. Поэтому управление клиентским капиталом должно осуществляться в комплексе с другими его элементами. На практике возникают трудности выделения клиентского капитала. В связи с этим целью исследования является проведение структурно-функционального анализа клиентского капитала промышленной компании и идентификация его составляющих.

Объектом исследования является промышленная компания ОАО «Электровыпрямитель» — крупный производитель полупроводниковых приборов и преобразовательной техники в России.

Элементы клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» выделены в соответствии со структурой, предложенной Р. Рустом, В. Цайтхмалом и К. Лемоном (рисунок 1) [4, С. 12].

Рисунок 1 – Структура клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель»

Ключевые ценности компании заключены в ее миссии: обеспечение рынков России современными и надежными приборами силовой электроники и преобразователями на их основе. Надежность, безопасность и высокое качество продукции компании – главные ценности, предоставляемые                ОАО «Электровыпрямитель» клиентам. Реализация ценностей осуществляется также посредством выпуска для клиентов широкой номенклатуры востребованной рынком продукции.

Продуктовый портфель предприятия включает в себя более 600

Продукция ОАО «Электровыпрямитель» несет большую ценность для государственных заказчиков и для частных клиентов. В настоящее время, как в преобразовательной техники на основе новых материалов. С целью снижения энергопотребления в частном и государственном секторах экономики внедряется светодиодное освещение. В связи с этим продукция   ОАО «Электровыпрямитель» представляет высокую ценность для клиентов. Она и будет востребованной в ближайшие 10-15 лет.

Таблица 1. Ассортиментные группы ОАО «Электровыпрямитель».

На группу А приходится 38,1% ассортимента ОАО «Электровыпрямитель». Она формируют 77,34% выручки от реализации продукции; на группу B — 28,57% ассортимента предприятия и 18,38% выручки; на группу С — 33,33% ассортимента и 4,28% выручки.

Доля ассортимента группы А превышает нормативный показатель на 18,1%. Следовательно, предприятие нерационально распределяет усилия по развитию продуктовых линеек. Первые 4 позиции в ассортименте   ОАО «Электровыпрямитель» имеют наибольшее значение в ассортименте выпускаемой продукции.

Расширение ассортимента выпускаемой ОАО «Электровыпрямитель» продукции осуществляется за счет разработки новых продуктов и модернизации существующих. Из-за кризисных явлений в России в период с 1990 по 2000 гг. темпы развития рынка мощных силовых приборов в РФ резко снижались. Разрабатываемые ОАО «Электровыпрямитель» продукты являются инновационными для национальных рынков и в то же время они не ниже по качеству импортных аналогов. Доля инновационной продукции в ассортименте ОАО «Электровыпрямитель» в 2012 г. составляла 26,6%. Предприятие осуществляет активную научно-исследовательскую деятельность. Оно учитывает тенденции развития национального и мирового рынков, стремится наращивать свои нематериальные активы.

Другой немаловажной капитала ценности является цена – ключевой фактор конкурентоспособности компании. Она влияет на привлекательность и доступность продуктов для клиентов. Цены ОАО «Электровыпрямитель» конкурентоспособны на национальных и мировых рынках. Однако, их установление на предприятии осложнено высокой степенью изношенности основных фондов, более высокими затратами на оплату труда производственного персонала в сравнении с производителями азиатских стран, отсутствием качественных полупроводниковых материалов отечественного производства, высокими накладными расходами.

Для таких клиентов сегмента премиум, как ОАО «РЖД», ОАО РАО «ЕЭС России», ГК «Росатом» и др. важную роль играет сервисная составляющая в капитале ценности. В связи с этим проведен сравнительный анализ набора сервисных услуг ОАО «Электровыпрямитель» в сравнении с конкурентами. В настоящее время конкурентоспособность спектра сервисных услуг у предприятия значительно уступает ведущим производителям мирового рынка силовой электроники. Поэтому данная составляющая оказывает негативное влияние на формирование капитала ценности в ОАО «Электровыпрямитель».

Основную долю в капитале ценности ОАО «Электровыпрямитель» составляет потребительская ценность выпускаемой электротехнической продукций, уникальный ассортимент, а также высокая доля инновационной продукции (26,6%). Современные потребители малочувствительны к цене. Они проявляют больший интерес к набору сервисных услуг, которые предоставляет поставщик, поэтому ценовой фактор незначительно влияет на процессы формирования капитала ценности ОАО «Электровыпрямитель». Сервисные услуги слабо развиты в компании. В связи с этим данная составляющая капитала ценности занимает небольшую долю в его структуре.

Вторая составляющая клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» — капитал бренда В компании она включает в себя бренд предприятия, осведомленность клиентов о нем, их ассоциации с брендом, лояльность к нему, элементы фирменного стиля компании. Для оценки силы бренда компании необходимо исследовать его составляющие: осведомленность о компании, формы визуального представления бренда (элементы фирменного стиля), ассоциации бренда, лояльность к бренду ОАО «Электровыпрямитель».

Наличие таких элементов как фирменный стиль предприятия (логотип, корпоративные цвета, сувенирная продукция в фирменном стиле), эмоциональное восприятие клиентами визуальных элементов ОАО «Электровыпрямитель» позволяют идентифицировать бренд компании как ее актив, способный приносить дополнительную прибыль.

ОАО «Электровыпрямитель» с советских времен унаследовало большую известность, положительную репутацию и осведомленность клиентов о его деятельности и выпускаемых продуктах, как в России, так и зарубежом. Бренд предприятия является важным активом. В связи с кризисной ситуацией в сфере силовой электроники в России, «утечкой» квалифицированных научных кадров за рубеж, завоеванные ОАО «Электровыпрямитель» позиции и его имидж постепенно снижаются.

Значительный вклад в развитие капитала бренда вносит высокая осведомленность потенциальных потребителей о компании «ОАО «Электровыпрямитель». Развитая сеть косвенных каналов сбыта предприятия, регулярное участие в крупных выставках, размещение научных статей в специализированных журналах способствовали высокой степени узнаваемости его бренда на всей территории России, СНГ, а также и в странах дальнего зарубежья (Индия, Италия, Германия, Польша и др.)

Логотип предприятия был создан более 40 лет назад и является важнейшим атрибутом бренда ОАО «Электровыпрямитель. Он представлен на рисунке 12.

 
Рисунок 2 –Торговый знак ОАО «Электровыпрямитель»

Логотип ОАО «Электровыпрямитель» представляет собой схематичное изображение диода и полное наименование компании в горизонтальном исполнении. Торговый знак предприятия достаточно простой, логичный и запоминаемый. С целью расширения возможностей использования логотипа разработано сокращенное представление торгового знака (рисунок 31).

Рисунок 3 – Сокращенное представление торгового знака ОАО «Электровыпрямитель»

Логотип компании – неотъемлемая часть фирменного стиля компании. Корпоративные цвета предприятия – синий, белый и черный. Кроме того, к фирменному стилю ОАО «Электровыпрямитель» относятся: элементы делопроизводства: почтовый конверт с логотипом, фирменный бланк компании, служебные пропуска, оформление корпоративного сайта, сувенирная продукция, визитные карточки, оформление рекламной продукции (каталоги, информационные письма, выставочный стенд, календарь) и др.

Накопленный капитал бренда связан с длительной и успешной историей развития предприятия. Высокий уровень узнаваемости торговой марки ОАО «Электровыпрямитель» составляет основу его капитала бренда.

Согласно исследованию, проведенному отделом маркетинга  ОАО «Электровыпрямитель» в 2011 г., клиенты и участники каналов сбыта предприятия имеют четкое представление о компании и ее деятельности. Были выявлены ассоциации клиентов с брендом ОАО «Электровыпрямитель. Так, 66 % опрошенных реальных и потенциальных клиентов компании указали на ОАО «Электровыпрямитель» как на одного из крупнейших производителей и разработчиков полупроводниковой продукции в России и СНГ.

Лояльность к бренду ОАО «Электровыпрямитель» оказывает прямое влияние на капитал бренда. К категории лояльных к ОАО «Электровыпрямитель» клиентов относятся ОАО «РЖД», ОАО РАО «ЕЭС России», ГК «Росатом» и другие крупные участники рынка электротехники России. Их доля в общем объеме продаж компании в 2012 г. составила 70%. В таблице 2 представлены доли лояльных к ОАО «Электровыпрямитель» клиентов с учетом потенциала их потребностей в электротехнической продукции.

Таблица 2 — Структура клиентской базы ОАО «Электровыпрямитель в зависимости от лояльности клиентов и их потенциала потребления

Основную ценность для ОАО «Электровыпрямитель» составляют сегменты А1, А2, B1, В2: 22% клиентов приносят 70% прибыли компании. Поэтому расширение этих групп клиентов позволит увеличить капитал бренда и максимизировать прибыль компании.

Капитал бренда ОАО «Электровыпрямитель» имеет тенденцию к снижению. Одной из главных причин этого послужило снижение удовлетворенности клиентов, что относится к капиталу отношений.

Капитал отношений – третья составляющая клиентского капитала     ОАО «Электровыпрямитель».

Клиентская база ОАО «Электровыпрямитель» является основной составляющей капитал отношений предприятия. Она включает более 600 крупных, средних и мелких заказчиков из различных секторов экономики. В таблице 3 представлена структура клиентской базы компании.

Таблица 3 – Структура клиентской базы ОАО «Электровыпрямитель»

Значительная доля в выручке от реализации продукции ОАО «Электровыпрямитель» приходится на предприятия жилищно-коммунального хозяйства (17%), топливной промышленности (15%), транспорта и связи (14%), цветной металлургии (12%). Основная доля продаж компании (62,53%) приходится на полупроводниковые приборы для силовой электроники. В то же время преобразовательная техника, выпускаемая ОАО «Электровыпрямитель» является конечным прибором и включает в себя более высокую добавленную стоимость. За счет увеличения данной группы товаров можно повышать рентабельность продаж. Светотехническая продукция – относительно новое направление в деятельности компании. Высокая конкуренция на данном рынке сдерживает увеличение продаж данной группы товаров.

Показатель «доля выручки клиентских сегментов в общем объеме производства» ОАО «Электровыпрямитель» не раскрывает их ценность для компании. В связи с этим нами рассчитаны прибыль и рентабельность клиентских сегментов: показатель прибыли на 1 клиента и рентабельность продаж каждого сегмента за 2012 г. (таблица 4).

Таблица 4 – Показатели прибыльности клиента и рентабельности продаж клиентских сегментов ОАО «Электровыпрямитель» в 2012 г.

Наиболее ценными из клиентских сегментов для ОАО «Электровыпрямитель» являются предприятия жилищно-коммунального хозяйства, черной металлургии, транспорта и связи, машиностроения и металлообработки, топливной промышленности. Отношения с клиентами других отраслей производства развиты в меньшей степени. Средняя рентабельность продаж ОАО «Электровыпрямитель» составила 7,6%, не учитывая предприятия малого бизнеса – 13%. Эти клиенты требуют высоких затрат на их удержание. Поэтому, несмотря на высокую рентабельность продаж в данном сегменте, они представляют наименьшую ценность для ОАО «Электровыпрямитель».

Качество отношений ОАО «Электровыпрямитель» с данными клиентами зависит от продолжительности взаимодействия компании с ними. Цикл привлечения клиентов ОАО «Электровыпрямитель» включает в себя 4 этапа: поиск потенциальных клиентов, выявление клиентов с реальными потребностями, заключение договора на пробную поставку продукции, закрепление отношений с клиентом. На рисунке 5 представлено количество клиентов на различных этапах отношений предприятия с ними и коэффициенты их конверсии при переходе от одного этапа к следующему.

Рисунок 4 – Количество клиентов на различных этапах отношений с  ОАО «Электровыпрямитель» в 2012 г.

Эффективность перехода клиентов из потенциальных в желающих купить и в совершивших пробную покупку характеризуется высокими коэффициентами конверсии – 40% и 55%, соответственно. Это означает, что существует большой пул потенциальных клиентов, имеющих потребность в продукции ОАО «Электровыпрямитель». Однако после этапа пробной покупки значение коэффициента конверсии клиентов отклоняется в сторону уменьшения от нормативных 80-95% на 20-45% [1, С. 212]. Следовательно, клиенты после первой покупки чувствуют неудовлетворенность от работы с компанией, что уменьшает долю лояльных заказчиков                                     ОАО «Электровыпрямитель».

В настоящее время клиентская база ОАО «Электровыпрямитель» сформирована. Поэтому внимание компании должно быть сфокусировано на их удержании. Показатели устойчивости клиентской базы предприятия представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Показатели устойчивости клиентской базы

В связи с режимом экономии затрат в ОАО «Электровыпрямитель» после 2010 г. наблюдалось снижение маркетингового бюджета, что привело также к уменьшению расходов на привлечение клиентов. Результатом стало сокращение клиентской базы и снижению общей выручки и прибыли компании.

Система сбыта ОАО «Электровыпрямитель» включает в себя прямые и косвенные каналы распределения, представленные на рисунке 5.

Рисунок 5 – Многоуровневая система сбыта продукции    ОАО «Электровыпрямитель» [4]

Основная доля выпускаемой продукции ОАО «Электровыпрямитель» (до 63 %) реализуется посредством косвенных каналов сбыта.

Многоуровневая системы сбыта продукции требует высокой оперативности предоставления информации, стимулирование сбыта новинок и неликвидной продукции. Основная проблема ОАО «Электровыпрямитель» при развитии отношений с посредниками – отсутствие единой системы взаимодействия с ними.

Широкая география продаж продукции ОАО «Электровыпрямитель» также свидетельствует о необходимости ведения единой базы данных о клиентах. Она включает в себя европейскую часть России, Западную и Восточную Сибирь, страны ближнего зарубежья (Украина, Республика Беларусь, Республика Казахстан), страны дальнего зарубежья (Индия, Болгария, Италия, Германия и др.) (рисунок 6).

Рисунок 6 — География сбыта продукции ОАО «Электровыпрямитель»   в 2012 г. [3]

Различная удаленность клиентов ОАО «Электровыпрямитель» осложняет работу с ними, требует развитой системы коммуникаций.

К средствам маркетинговых коммуникаций предприятия относятся: участие в выставках национального и международного уровня, конференциях, издание каталогов продукции, размещение научных статей в отраслевых журналах («Силовая электроника», «Технология машиностроения», «Электричество» и др.), реклама на Интернет-порталах, посвященных электроэнергетике.

Основная доля затрат на продвижение продукции   ОАО «Электровыпрямитель» приходится на участие в выставках: 45 % маркетингового бюджета предприятия в 2012 г. С целью популяризации полупроводниковой продукции компании активно распространяются ее каталоги как для конечных потребителей, так и для торговых посредническов. Расходы на выпуск и распространение каталогов в 2012 г. составили 22 % маркетингового бюджета ОАО «Электровыпрямитель». Предприятие активно участвует в наиболее важных национальных и мировых мероприятиях, проводимых в области электроэнергетики, осуществляет мониторинг тенденций развития мировой экономики и за изменениями в предпочтениях потребителей. Кроме того, немалая доля в затратах на коммуникации с клиентами приходится на издание научных статей в специализированных отраслевых журналах. В то же время,   ОАО «Электровыпрямитель» недостаточно средств инвестирует в продвижение компании в сети Интернет (6 % от общей суммы расходов на маркетинговые коммуникации).

Удовлетворенность клиентов товарами и услугами  ОАО «Электровыпрямитель» определяет степень вероятности их длительных отношений с компанией. Количественный анализ удовлетворенности клиентов продукцией ОАО «Электровыпрямитель» не проводится. По субъективному мнению представителей коммерческих служб предприятия, удовлетворенность клиентов соответствует среднему уровню. Некоторых клиентов не устраивает низкая оперативность выполнения заказов, качество продукции, сервисное обслуживание.

Таким образом, проведенный структурно-функциональный анализ клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» показал, что:

-   уникальный ассортимент продукции и ее высокая потребительская ценность составляют основу капитала ценности;

-   ценность бренда является главной составляющей капитала бренда компании; в последние годы наметилась тенденция снижения данного элемента клиентского капитала;

-   капитал бренда ОАО «Электровыпрямитель» имеет тенденцию к снижению;

-   основу капитала отношений составляет широкая сеть каналов распределения продукции;

- снижение капитала отношений предприятия происходит вследствие неудовлетворенности клиентов качеством его продукции, сроками поставки, сервисным обслуживанием.

Изменение структуры клиентского капитала зависит от качественных и количественных показателей его составляющих. Тесная взаимосвязь между элементами клиентского капитала свидетельствует о необходимости использования комплексного подхода при решении задач, связанных с наращиванием как самого клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель», так и рыночной стоимости компании.

Список источников и литературы.

1. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга : учебник для магистрантов / О. К. Ойнер. – М. : Издательство Юрайт, 2013. – 343 с.
2. Эдвинсон Л. Корпораивная долгота. Навигация в экономике, основанной на знаниях – М. : ИНФРА , 2005. – 218 с.
3. Официальный сайт ОАО «Электровыпрямитель» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.elvpr.ru/dilers/index.php — Загл. с экрана.
4. Driving Customer Equity / T. Roland, R. Rust, A. V. Zeihaml,   A. Katherine Lemon. // New York : Free Press – 2000 — №8 – С. 34.